30秒560万美元广告作证:传统车企认真卖电动汽车了-电动汽车观察家

30秒560万美元广告作证:传统车企认真卖电动汽车了

说到电动汽车,很多人都会想到特斯拉。传统车企要想卖好电动汽车,还得从消费者心智上夺回话语权。

特斯拉深入人心,要做到这个,代价不菲,传统车企不惜在全球最贵的广告资源上投入。

2月2日,第54届超级碗(Super Bowl)在美国迈阿密举行。在素以天价著称的超级碗广告里,有8个是汽车类广告,电动汽车则拿下史上最多的3个广告位——奥迪e-tron Sportback、保时捷Taycan和GMC悍马纯电动。

超级碗指美国国家橄榄球联盟(NFL)年度总决赛,是全美人气最高的体育赛事,热度堪比中国春晚。超级碗广告都是全新制作,观赏性很强,也因受众广、传播快,收费逐年攀升,本届超级碗广告费再创新高,30秒钟的广告费达到560万美元。

因此,能登上超级碗广告荧幕的,都是各企业最为重视、寄予厚望的产品。以往的超级碗广告,汽车类广告是重要组成,但很难见到电动汽车的身影。而2020年的超级碗,电动汽车却占据了汽车类广告1/3的份额,是历年来电动汽车广告次数最多的一次。

传统车企斥巨资将旗下电动汽车送上超级碗荧幕,争夺消费者注意力;同时,被这些传统巨头视为最强竞争对手的特斯拉,虽然没有广告投入,在美国电动汽车市场的占有率却持续走高。

特斯拉CEO马斯克还宣称,特斯拉的例子证明,即便没有广告,好产品自己也能制造需求。

2019年,特斯拉在美国电动汽车市场的占有率接近8成,但“非特斯拉”车企的电动汽车发展也在提速,当年销量同比增速达到16%,远超特斯拉0.3%的水平。

在传统巨头重视电动汽车之前,特斯拉抢到先机,赚足了人气和股价。如今,财大气粗的竞争对手开始认真起来,从砸重金打广告开始,意图收割人气。2020年及之后,随着更多电动车型推出,传统车企能否撼动特斯拉的霸主地位?

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巨头发力,

从超级碗广告开始

为把电动汽车搬上超级碗荧幕,车企花了大价钱。

比如,在第54届超级碗上,通用集团旗下GMC为首款纯电动车型,预计将于2021年秋天上市的悍马纯电动(HUMMER EV)投放了一支30秒的广告,并邀请NBA球星勒布朗·詹姆斯为该车型代言。不算詹姆斯的代言费和广告制作成本,光广告投放费用就达到令人咂舌的560万美元。

GMC销售副总裁Phil Brook在接受媒体采访时称,2019年年底,GMC就做出在超级碗投放悍马纯电动的决定,尤其是邀请詹姆斯出镜,和悍马纯电动的特征相当贴合。“它(悍马纯电动)看起来是个很吵的大块头,但实际上很安静,因为它是纯电动的”。Phil Brook说。

在主题为“寂静革命”(Quiet Revolution)的广告中,代表悍马纯电动大马力、大扭矩、快加速的场景和静音镜头穿插出现,一如詹姆斯悄无声息中强力灌篮,意在突出该车纯电动、零排放、高性能的特点。除此之外,悍马EV的其他参数并没有体现。

广告结尾,是和悍马燃油版有明显区别的纯电版前格栅,令人回味。

本届超级碗的另外两支电动汽车广告中,保时捷邀请因出演《权力游戏》斯塔克家三丫头走红的英国演员麦茜·威廉姆斯(Maisie Williams),驾驶一辆奥迪e-tronSportback,在尾气缭绕的车流中,演唱电影《冰雪奇缘》主题曲《Let It Go》片段。

歌曲最后的“The cold never bothered me anyway”,似乎是提醒人们注意气候变化问题,或许也是暗示奥迪e-tron的电池性能不惧严寒。

保时捷为纯电动跑车Taycan在超级碗投放的广告,则更像一部故事片,窃贼和安保人员驾驶各式各样保时捷追逐,体现了Taycan的低噪音、高性能特点。目前,该车已经开始预订,预计将于2020年内上市。

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特斯拉vs非特斯拉

相对于重金投入电动汽车广告的传统燃油车企业,特斯拉算是背道而驰。

从诞生之日起,特斯拉几乎没有在哪些重大赛事或活动中投放过广告。但目前,特斯拉还是汽车界“自带流量”的存在,几乎所有和这家企业相关的新闻,都足够吸引眼球。

对此,马斯克十分自豪。

在特斯拉2019年第四季度财报电话会议上,马斯克表示,难以想象还有哪些类似(特斯拉)的产品,需求如此强劲,可以在广告投入为零的情况下,产生200多亿美元收入。“事实证明,不需要多少广告投入,产品就能为自己代言。”他说。

马斯克的自信来自特斯拉电动汽车在过去一年的强劲表现。

2019年,特斯拉共交付约36.75万辆电动汽车,同比增长50%,拿下全球新能源汽车第一、纯电动汽车第一和单一电动车型第一,3个冠军。这应当也是人类历史上,电动汽车销售的最高年度纪录。

在美国的电动汽车市场,特斯拉也处于绝对领先地位。

2019年,特斯拉在美国共卖出19.23万辆电动汽车,电动汽车市占率达到78%,远远超过通用、丰田、大众、宝马、本田、起亚等传统车企的竞争对手。

部分媒体在分析美国电动汽车销量分布时,还专门区分开特斯拉和“非特斯拉”车型。虽然“非特斯拉”电动汽车总销量和特斯拉一家的销量差距仍大,但这些传统车企的电动汽车发展正在提速。

美国媒体insideevs.com统计数据显示,2019年,美国的“非特斯拉”电动汽车销量为5.11万辆,较上年同比增长16%,远高于特斯拉0.3%的数字。

2020年,更多传统车企的电气化战略开始落地,除了产品层面陆续推出新车型,下大力气做广告,则是其向特斯拉发起挑战的市场策略之一。

2015年,宝马斥资450万美元,首次将电动汽车i3搬上超级碗广告荧幕;2019年,奥迪在超级碗投放奥迪e-tron GT广告,宣称“到2025年,1/3的奥迪新车都将实现电气化”——传统车企为电气化的强力推广已有数年。

不过,面对特斯拉这样不按套路出牌的对手,传统巨头们高大上的广告攻势目前还未奏效。

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智能化标签,

谁更深入人心?

低噪音、加速快、动力强,是本届超级碗3支电动汽车广告的宣传重点,智能功能介绍却集体缺失了。而智能化,恰恰是特斯拉最深入人心的优势之一。

近日,马斯克在和股东之一Ark Capital的访谈中表示,今年(2020年),特斯拉将“功能性实现”(feature complete)完全自动驾驶。也就是说,无需人工介入,车辆就能够在停车场找到乘客,并把他送到目的地。

这种大致相当于L3级的自动驾驶技术,在超级碗上亮相的保时捷Taycan、悍马电动版能实现吗?其他传统巨头的电动汽车能实现吗?恐怕还要再等些时日,更多传统车企的标杆电动汽车上市才能验证。

曾经,特斯拉在全球电动汽车市场攻城略地之时,传统车企尚未出全力实践电气化。如今,随着越来越多巨头加入角逐,特斯拉的霸主地位是否能被撼动,还未可知。

从超级碗开始,传统车企再次向电动汽车市场发起冲击,宣称不打广告的特斯拉,准备好迎接挑战了吗?(完)

 

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