蔚来的摩拜困局-电动汽车观察家

蔚来的摩拜困局

1_Fotor_Fotor

李斌骑着一辆摩拜单车。他曾经是摩拜单车的董事长。现在的蔚来,面临摩拜当初类似的局面。

1

未必恰当的人选

不久前,艾铁成加入蔚来的消息在网上传开,也引起了蔚来将增设平价副品牌的讨论。关于蔚来将进入平价市场早有过征兆:2020财报电话会议上,李斌说过:“不排除进入大众市场的可能性”。艾铁成加盟执掌该品牌的消息,算是给这一猜测板上钉钉。

2_Fotor

艾铁成

根据现有的消息来看,该品牌将沉入到15万-25万级别的市场,与小鹏、威马及大众、比亚迪等新老品牌进行竞争。

顾城说:“一个彻底诚实的人是从不面对选择的,那条路永远会清楚无二地呈现在你面前,这和你的憧憬无关,就像你是一棵苹果树,你憧憬结橘子,但是你还是诚实地结出苹果一样。”

蔚来邀请艾铁成来运营新的平价品牌,看上去就像要苹果树结出橘子一样。

艾铁成的履历网络上很清楚,此前担任WeWork大中华区总经理,再之前担任上海迪士尼度假区市场部副总裁、管理委员会成员。不得不说,都是敢花钱、爱花钱的企业。

WeWork向来以自由狂放的形象示人,联合创始人&CEO亚当·诺依曼是典型的硅谷创业者,会赤脚走在大街上,在公司业务紧张时跑去海边冲浪,有着近乎狂妄的自信,推着公司成为资本市场的宠儿。由此也不难猜测WeWork的风格。该品牌运营共享办公空间的风格接近咖啡馆甚至酒吧,公共区域各类饮料不限量供应,有精心设计的格子间、玻璃办公室、长桌办公台等固定或移动工位,并且针对不同城市、不同地区的文化元素进行了大量专属设计,后期甚至提供宠物陪伴以及放松按摩等服务。

3_Fotor

WeWork上海威海路店

上海迪士尼的高消费腔调更不用多说。之前网络上针对北京环球影城价格过高的讨伐中,很重要的一个声音就是说“比上海迪士尼还贵”。后者显然已经是高消费度假游乐场的旗帜性存在。

一个在这样两家公司有过漂亮履历的高管,艾铁成的能力或许不必要去质疑,但他是否适合去运营一个平价品牌呢,而且是从零开始。

2

宁愿放弃自我

选择艾铁成是蔚来遵从内心的决定,从始至今,它就一直是个高端化的品牌。

事实上,整个蔚来从来都没有任何平价的基因。当我们看到特斯拉如巨浪般涌入平价市场时,常常只看到从高到低的所谓“降维打击”,却忽略了特斯拉是在作为领路人整个趟出那条让产业成熟、让成本降低的道路。很大程度上,特斯拉从头到尾都是个平价品牌,只是在不同时间、针对最有利的市场进行了不同的选择而已。而蔚来的经营思路其实很容易让人想起来曾经的“互联网思维”,要求产品和服务不只要好、而且要爆,要让人忍不住发到社交网络上,于是我们看到了“一键加电”、专属服务微信群、每年大量礼品等不计成本,只为让用户“哇”出来的增值服务。

同时基于公司对纯电产业的判断,蔚来又针对充电缓慢与电池寿命的问题采取了换电+BaaS车电分离模式。车辆本身的换电结构便会抬高机械成本,承诺的2025年国内超过3000座换电站又会产生巨大的运营成本。这些也都注定了蔚来必须是个高端品牌。

4_Fotor

蔚来绍兴换电站

特斯拉从高端涌向平价时,不需要做任何运营方式的改变。但是当蔚来要推出平价品牌的时候,却不得不面对这样的问题——曾经ta们赖以成名的那些手段、象征了蔚来清晰品牌形象的那些特征,能从高端市场复制到评价市场吗?

甚至说其中难度最低的换电,假设蔚来的新平价品牌也用换电,那么将来新品牌是新建一套换电网络还是与蔚来公用同一套呢?前者成本太高了,后者虽然不存在成本问题,但是当蔚来排队时看到低端新品牌的用户与自己享受同样的服务时,是否会毫无不满?(这是个很前现代的疑虑,却是品牌运营时不容回避的问题)

3

摩拜式困局

那么,又是什么让蔚来和李斌宁愿放弃自我,舍掉自己身上最特别的气质,也要去到平价市场,跟那些最凶猛野蛮的对手肉搏呢?

因为赛道跑通了。

理想发布今年一季度财报时,从去年四季度盈利转为亏损,着实让很多人吃了一惊。财报中成本增加的大块是研发费用(1.4亿)、销售及一般管理费用(8000万左右),前者是新车以及从增程转向纯电这个过程的必然投入,更值得探讨的是后者,大体上是开店的营销投入。以李想那般注重效率、一步一个脚印的风格,一季度加快建店的节奏——同期我们也开始在各类媒体上看到理想的投放——显然是市场给了足够热情的反馈。

同样在这个周期内,小米正式宣布了造车的消息,关于华为到底造不造车的讨论也甚嚣尘上,又一批科技巨头加入引发了新造车的第二波热潮。蔚小理前期艰难但符合预期的成长足以让它们兴奋,但同时也引发了它们不愿意看到的结果,更多科技巨头看到了这条可以跑通的赛道,也跟着涌了进来。

5_Fotor

当一个行业进入到巨头们涌入的环节时,竞争规则便随即发生改变,参与者关注的不再是可持续发展或更健康的财务状况,而是市场占有率。

2016年率先在城市投入使用的摩拜单车享受了近一年的赞誉和领先优势,随即此前在大学校园试运营的OFO加入战局,迅速利用资本支持将竞争引入烧钱模式,远超需求地投放运营车辆、不计成本地补贴。面对不讲道理的竞争,摩拜只有被动跟进,于是又有了后来的摩拜5元骑3个月、OFO 1元骑1个月,市场规律已荡然无存。

这就是“摩拜困境”的由来,它更广为人知的名字是“囚徒困境”。

这种竞争毫无技术含量可言,只求快速拉高份额,途径有两种:要不然是共享单车、共享出行那样补贴大战;要不然是像C2C二手车、58赶集之争那样广告大战。

所以我们看到理想投入了更多费用给营销,小鹏P5的预热力度远远超过品牌此前车型(谷歌搜索条数甚至接近P7),甚至连特斯拉都加快了降价的节奏和力度(虽然也有淹没争议的意图)。大家都知道时下中国EV市场正来到关键时期,现在抢占越大的份额,就能在将来占据更高的位置,今天落后,明天可能就要被淘汰。

当年摩拜被卷进了OFO的胡搅蛮缠,如今的蔚来当然也不能对白热化竞争免俗。而蔚来面对的第一个问题,就是高端化策略必然导致的市场规模低于小鹏、理想及大众ID、比亚迪汉等竞品(理想ONE虽然也卖三十多万,但凭借增程模式可加油的特征渗透了燃油市场)。

当下蔚小理三家销量还在同一量级,但7月销量统计中,定位高端的蔚来已经被后两者超越。从EV长期发展看,随着需求逐渐释放,蔚来所在的高端市场的潜力、扩张速度当然远远低于平价市场,蔚来与小鹏、理想的销量差距会被拉开乃至扩大。

以本土手机市场为例,根据CINNO Research统计,2020年iPhone(高端)销量3870万,不及华为(评价)销量6880万的6成。

6_Fotor

再以燃油车市场为例,2020年高端市场冠军北京奔驰国内销量为61万+,而平价市场冠军南北大众累计销量超过350万,前者约为后者的1/6。

7_Fotor

蔚小理原本是起点相同的三家公司,如果蔚来任由自己的销量与份额被后两者甩开,自然会给舆论形成一种“被甩开”的感觉。

诚然蔚来总是说要做EV市场的BBA、价格也是对标着BBA燃油车,但谁也不能确定将来的EV市场会是怎样的,甚至那时候是否还需要BBA这个级别都不知道。而且不容忽视的一点是,与ES6同为中型SUV的Model Y价格已经比前者低了10万上下,假设将来腾出手来拉低Model S与X的价格,那又会是怎样一番景象?

蔚来必须得做点什么,成立新品牌或许成本更高,或许没有直接降低蔚来品牌价格来得直接,却至少是个可进可退的选项。

总之,就像之前摩拜窝窝囊囊地退出历史舞台一样,蔚来也是被卷进去的。我们以为造车门槛高,不会重演共享单车和共享出行的闹剧,其实在资本怪兽眼里这一切并没有那么大区别,只要一个赛道形成了,它们就敢冲。

本文由 电动汽车观察家 作者:电观 发表,其版权均为 电动汽车观察家 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 电动汽车观察家 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
4

发表评论