得女金主,车企才能得天下-电动汽车观察家

得女金主,车企才能得天下

特约作者 媚猫(曾任梅赛德斯奔驰中国研究与发展中心研究员)

尽管汽车和女性有着千丝万缕的联系,但很长时间以来,汽车行业对女性充满傲慢与偏见。

我们所听到的关于“汽车和女性”,大多数是基于性别刻板印象的冷笑话。

我就听过这样一个笑话。问夫妻你们家开什么车,丈夫会说品牌,发动机,配置参数,百公里加速。而妻子很简单,回答说,我们家开红色的车。

事实上,女性不怎么懂车(或者说女性的消费兴趣不在汽车上),所以女司机就成为被嘲讽的对象。有时有女性司机涉及的交通事故,“女司机”还时常上社会新闻的标题。

直到有一天,我惊讶发现风向变了。

很多车企拜倒在石榴裙下。甚至有车企打出旗号,要专门为女性造车了。

我曾经在汽车大厂任职,还专门研究汽车消费趋势,都没想到有这么一天。

难不成?在你们眼里,我们“女司机”驾驶水平提升了?

切~

还不是因为咱小姐姐们钱包鼓了嘛。

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汽车史上的女性

最早女性名字和汽车相连的高光时刻,在一百年前。

“汽车之父”卡尔·奔驰的夫人Bertha Benz曾驾驶丈夫发明的“单缸三轮”汽车,带着俩孩子行驶百余公里。这是人类历史上第一次“长途自驾游”。

其实,在汽车行业,女性一直都有一大批从业人员,也包括英勇无畏的女工程师、女设计师、女赛车手……

总体而言,她们的职能慢慢扩张,从传统的老板秘书助理,到营销市场,再到人力研发,也不乏女性成为汽车品牌的掌门人。

就举一个例子吧。和今天话题最为相关的。

20世纪20年代,多乐丝·普连格(Dorothée Aurélie Marianne Pullinger)成为苏格兰Arrol-Johnson汽车厂旗下品牌Galloway的经理。多乐丝从小在她父亲的支持下学习汽车,在男性占绝大多数的环境下,不断争取女性公平。

当成为一个品牌的经理时,她决心为女性打造汽车。

她设计了更小的方向盘,更方便操作的中置换挡杆,抬高了座椅,增加了储物空间。作为女性,她太清楚女性驾车的一些痛点了。

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多乐丝·普连格和Galloway汽车

不过,这次为女性造车的尝试,只是历史长河的一个小浪花。几年间只有4000辆Galloway驶下生产线。后来,虽然也有一些车企开始面向女性做营销,或者考虑女性驾驶者的设计,但都不算突出。

顺便说一点,很多人认为甲壳虫和MINI深受女性喜欢,以为是为女性打造的。大错特错,这两款车都是定位于普通家庭的经济车型。

今天中国车企打出为女性造车的旗号,根本上还是应对消费市场的变化。

女性渐渐从后排乘客,变成了前排副驾驶位置的“女王”;或者是直接掌控方向盘,成为尊贵的“女车主”。而且,很多还喜欢在社交媒体分享用车体验。

女性就这样成为车企争相献媚的潜在用户。

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这波为女性造车的浪潮,不是噱头

个人观察,这一波车企为女性造车的潮流,不是玩虚的。

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欧拉打出“更爱女人的汽车品牌”口号

以前车企也说要关注女性车主,但落实到行动中,就高开低走了。

大多数,都是营销噱头。

比如找女明星代言,如沃尔沃找女明星林志玲代言XC40,或者雷克萨斯在线下做了很多女性专场主题活动,包括美妆少龙、艺术扇手工绘制等;

比如梅赛德斯-奔驰于2015年底在中国推出了“She’s Mercedes”这一女性专属的沟通、交流平台,且在集团战略层面也提出到2020年,奔驰的女性车主占比要提高到30%。

还比如很多品牌,做一些车型个性化的“女生版”,比如配色啊、配置上多一些升级选项。

这些行动小打小闹,更像是“添头”。

但现在车企是来真的了。

比如在蔚来ES8的设计上,其创始人李斌认为可以充分利用电动车架构的优势,在副驾驶位置腾出整个空间出来做脚托,女王座驾就打造出来了。

比如,小鹏汽车创始人何小鹏透露,女性用户在一个家庭购买车的掌控权往往高于男性。而且女性用户对于颜值的看法,也是远远高于男性用户的,所以小鹏汽车后来在前脸设计方面,基本上主要考虑靠近年轻女性用户的主要想法。

还比如,欧拉,哪吒V魔女版……

甚至汽车的性别,也在不知不觉间发生变化。

以前充满着肌肉感阳刚之气的汽车,慢慢变得性格模糊,甚至出现了完全为女性设计的产品。换句话说,以前女性车主,更多可能性是选一款车,涂上自己喜欢的颜色,但车本身,其实男性女性都能开。

如今则出现了一些纯粹只为女性打造的车型。

最近一年比较火的五菱宏光miniEV,在非常无意之间受到了许多年轻女性的欢迎。

这个事情很可以说明某种趋势:原本为男性造的车却深受女性青睐。并且车企最终还特地推出更适合女性的新款和改款改装。

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得女金主,车企才能得天下

男性占据支配地位的车企向女性消费者投降,其实原因显而易见,女性可以说是疲软车市的“救市主”。

首先,男性车主是存量市场、女性车主代表了增量市场。最关键的是,女金主能支配的财富变多了。

戴姆勒发现,在中国80%-90%的车辆选购受到女性意见的影响,77%的中国家庭日常开支由女性负责。

其次,女性家庭地位提高了。女性开始参与汽车审美,以前车企讨好男性就行了,现在结婚买车都要参考女方意见,至少颜色得是女方喜欢的。

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哪吒V魔女款

特别是个人观察,女性将会成为家庭二套车的购买和使用主力。

二孩三孩时代,你还指望每次带小孩出门,都让男人替你开车吗?

再次,单身女性的增多,所谓“独立女性”对生活更高品质的追求。以前考驾照主力是男性,现在除了大学女生,新入职场的女性,甚至许多四十左右的家庭主妇都考驾照,五十六十的退休女性越来越多。

还有一个很有意思的现象,车甚至成为“虚荣心标配”。因为化妆品和名牌包已经不能完全满足女性的朋友圈了。而且女性之间的消费攀比,十万块的车可能比十万块的包,获得更多来自同性的羡慕和赞美。

车,代表着自由,代表着生活半径的延伸,代表着征服更广阔的世界,也代表着能够独立更多复杂突发问题的能力。特别是在传统男性占据绝对支配地位的行业,女性的闯入,对于同性的示范效应更是明显和深远。

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为了女性,汽车可以重新定义

既然男人都买车了,就让没车的女性也拥有一辆车。

不管是单身女性对标未婚男性,还是已婚女性挑战丈夫的开车主权,甚至家庭女性也可以成为家庭中第一个拥有车的个体,车企必须学会从女金主手里“抢钱”,不然这些钱只会流入别的行业。

根据能量守恒选择,做不到这点,车企绝对会萎缩萧条。

男人在乎性价比,女人根本不会在乎电子机械产品的性价比,女人可能只在乎化妆品的性价比,但照样会买贵重奢侈品,可见奢侈品是女人一定买得起的。

所以,车企也可以把车打造成奢侈品。

豪华品牌就好像爱马仕的手袋、卡地亚的手表一样,可以通过豪华外观、精致内饰抢夺女性消费者。

而且,女性追求的奢侈品,价格也并不比一辆车便宜哪。

在中国市场,一个很有意思的现象,是女性对于自主品牌电动车的接受度很高,并没有觉得Low而产生抵触情绪。

这是因为,女性很实际地把自主品牌电动车当成了代步工具,增强了消费品属性。

我甚至认为,这恰恰是因为很多女车主对于燃油汽车品牌的鄙视链并不了解,所以反而没有购买时的包袱。

此外,电动车号牌毕竟比燃油车号牌容易获得,而且目前电动车选择也不是很多,于是自主品牌的差异化竞争优势就很明显了。

毕竟现在收入提高,女车主花十来万买一辆电动车,过几年换掉,也不是一件很困难的事。

这一切根本在于观念的转变。

私家车从低频高价的家庭大宗消费品,慢慢转变成了快速消费品。既然过几年也会换,那么随便买一辆先开着,决策过程也就没有那么复杂和困难了。

随着时代观念的发展,科技的提高——比如自动泊车成为标配解决了女性比较弱的停车难问题,越来越多的女车主成为市场的主流。

也难怪各家车企全面转向,迎接“她时代”。毕竟,得女车主者,得天下。

 

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