商场卖车:车企的新战场-电动汽车观察家

商场卖车:车企的新战场

车企正在商场中展开卖车竞赛。

1月21日,在北京东部地区的新地标合生汇,一家新的蔚来空间开业(下图)。

蔚来合生汇店

合生汇商场位于东三环,地处两条地铁线的换乘站,附近是百子湾、金茂府等北京时尚高端住宅区。开业3年,合生汇成为北京东部地区的网红新地标,进入北京商场客流量排名前十。

想在这家购物中心取得一席之地,并不容易,蔚来汽车要与美妆、服装、珠宝等行业的世界级巨头竞争。

而且,蔚来汽车还要面对同业竞争。

小鹏合生汇

蔚来不是第一个入驻此商场的车企。合生汇开业之时,小鹏汽车就已进驻,并租下商场东南门的临街展位(上图)。同在合生汇,还曾有过广汽埃安的展位。

不仅是在合生汇,如今一线城市商场中的地标铺位,汽车厂家开始参与到竞争之中。甚至,原来只临时举办活动的一些商场大厅,也被车企长期租下来,作为最靠近消费者的展示、销售终端。

参与竞争的汽车厂家,也不局限于造车新势力,传统厂家,例如比亚迪、北汽也参与到了这场竞争之中。以比亚迪为例,仅在北京就建设了10家商场体验店。

在商场卖车,无疑容易接触到消费者,但是成本也非常高。这种销售方式,划不划算呢?

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新势力:先赚流量

地标就是流量,地标就是品牌,地标就是销量。

造车新势力车企,偏爱选择在地标商圈内部的地标展位开设。它们的诉求不只是卖车,更为是吸引眼球,提高品牌定位。

蔚来新天地

NIO HOUSE 东方新天地店

抢地标最成功的案例,非蔚来汽车莫属。蔚来汽车位于长安街东方新天地购物中心东门的NIO HOUSE成功的在国庆大阅兵中露面,尽管蔚来为此付出的成本是8000万元/年,但以流量来说,依然是超值的选址。

与蔚来的豪掷千金相比,其他造车新势力称不上豪,但同样为商场中的体验中心一掷千金。

特斯拉紧邻华贸中心苹果零售店旁开设了体验中心,理想汽车的华熙LIVE体验中心所处位置,也属于北京西部地区的地标。小鹏汽车位于北京时尚潮流聚集地三里屯的体验中心也即将开业。

在线上流量-商场体验-手机下单-交付中心成交的汽车新零售商业模式中,开设商场体验店是较为快速灵活触达消费者的方式。

以特斯拉为例,从2014年入华开始,6年时间特斯拉已在北京开设了21家体验中心,而堪称中国汽车市场祖师爷的一汽大众,在北京也不过33家4S店。

更快的铺网速度,显然能够提升销量规模。

从上险量看,2020年特斯拉在北京地区的上险量是14101台,平均分布到每家体验中心的月度销量是46台。而需要注意的是,全部21家体验中心,有部分是在2020年下半年开业的。

理想体验中心选址

理想汽车在北京的零售中心和展厅位置

更为夸张的是理想汽车,仅仅三家体验中心的理想汽车,2020年在京上险量达到2580台,平均到每家店每月销量达到72台。

从单店销量看,新势力车企在商场中开设的体验中心,绝对是超值的选择,确实带来了不俗的销量。

销量之外,商场内的体验中心还能反向反哺线上流量。

蔚来抖音截图

抖音快手等短视频平台上,有数不清的由用户、媒体或是MCN机构创造围绕蔚来NIO HOUSE东方新天地店的视频(上图),而又将进一步促进流量到订单的转化。

传统车企显然看到了在商场中开设体验中心的优势,分分有模有样的学起新势力车企,在商场中开店。

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传统车企:跟随战术

比亚迪在北京地区已开设10家商场店。

比亚迪北京大区经理付亚飞向《电动汽车观察家》表示,比亚迪在商场中开店,没有考虑成本问题。

作为比亚迪整体战略,北京地区的开店速度领先其他地区,北京旁边的天津,目前也开设了5家商场内的体验中心。比亚迪汽车销售有限公司总经理赵长江曾在媒体专访中表示,比亚迪在全国超过200家商场中开设了超级体验中心。

比亚迪长楹天街

比亚迪长楹天街店

尽管比亚迪未曾考虑成本问题,但商场的租金成本依旧是巨大的。以北京地区客流量前三名的商场长楹天街为例,据渠道中介提供的报价,这家商场一层展位的平均租价是1500元/平米/月。

以开设一家140平方米的体验店为例,其年度房租成本就达到252万。

比亚迪在此开设的体验中心,受制于商场场地租赁情况,没能进入到一层开设体验中心,而是在B1层西侧偏庭,在中介的公开报价中,同层的中庭报价达到3.1万元/天。尽管在比亚迪采用年度长租模式开设体验中心,但其租金成本仍旧十分高昂。

付亚飞说,目前比亚迪每家商场店的年运营成本在200-300万元,但这比运营4S店的费用低,4S店的成本约为1500万元/年。商场租金比较高,因此比亚迪承担场地租金的80%,其余成本由经销商承担。

造成付亚飞所说这种成本差异巨大的情况,其原因是多方面的,但其中一个重要原因是商场无需进行线上引流,但4S店的线上引流成本十分高昂。

显然,商场内的体验中心将汽车产品推进到消费者身边后,在线上引流与集客方面,比亚迪吃到了甜头。

事实上,一直在京城混得风生水起的比亚迪,发展也遇到瓶颈,亟待突破。

受制于北京地区特殊的牌照政策,北京消费者对比亚迪的印象固化为比亚迪=纯电动汽车。尽管比亚迪已是北京地区连续多年的纯电车销量冠军,但在北京超过600万辆燃油车存量换购市场上,比亚迪始终没有太大收获。

比亚迪=纯电动汽车的固有印象,影响了燃油车消费者到4S店体验比亚迪车。

商场内开设体验中心就是打破僵局的好方式,这将使比亚迪得以触及到燃油车换购消费者。

在品牌层面,比亚迪将商场体验店定位王朝网高端产品展示,仅展示唐、汉的新能源汽车车型。这些车型,在比亚迪车系中,是售价20万元以上的车型,同时也是自带流量的明星车型。

对于这些车型,消费者也易于接受。

但在销量转化层面,比亚迪商场体验店尚需进一步努力。由于各家商场体验店刚刚开设,客流仍处在养成阶段,另外由于新一年度的购车指标还未发放,因此订单数量上,近一段时间比亚迪商场体验店不如传统4S店多。

据付亚飞介绍,目前平均到每家店的订单,大约是每月20个。

而据交强险数据显示,2020年比亚迪在京13家4S店,平均每家月度销量超过100台。

不仅是比亚迪,上汽R汽车,吉利几何汽车,都在商场中开设了体验店。

几何汽车

几何汽车长楹天街店

比亚迪未能如愿建设在长楹天街中的体验中心,几何汽车很早就开始在此布局,但由于品牌知名度等原因,《电动汽车观察家》到访时,几何汽车体验中心的客流情况不算太好。

这也反应出一个现实,线上流量不佳的车企,线下流量同样不佳,即使是付出高昂成本建设商场体验店,也难以取得效果。

上汽集团新近推出的R汽车,不仅开设商场体验中心,还尝试在写字楼中开设体验店。

2020年11月,北京东北区域网红写字楼望京SOHO底商,望京R-Store开业。

值得一提是,R汽车并没有传统意义上的4S店,汽车销售下单过程,均在R-Store中完成。

在造车新势力将汽车体验店建设到商场之内,取得成功后,可以看到传统车企迅速采用跟随战术,紧随其后将店面建设到了商场之内。

但必须要看到的一点是,不论是哪家车企,商场之内展出的,大多是新能源汽车,很少见到传统车企在4S店内建设体验店。

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长期:车企必修课

对于商场内建店卖车,业内人士的看法保持谨慎乐观。

全国工商联汽车经销商商会会长、中海同创董事长李金勇表示,“商场的就是互相引流。那么对于我们汽车行业,往往店面都是比较远。但是,如果在商场的话,大家星期六星期天逛个商场,也成为了休闲的方式。玩的过程当中你看到车了是不是看一眼?”

李金勇认为,在北京,电动汽车的商场店以前效果很好,特别是在北京新能源小客车指标能够百分之百配置的时候。但是,近几年效果不大。因为北京限购,即便消费者觉得产品很好,也没有购车资质。

但在非限购地区,商场店效果很好。“比如说天津、郑州、唐山市场,他一看这车不错,还这么便宜,给我定一个。”李金勇说。

李金勇说,在商场设店或展位的,多半是新造车势力,因为它们品牌知名度低,“没有知名度的状态下,放到眼前去是最好的。它比大量的电视广告网络广告要好。”

李金勇不太看好北京的汽车商场店,但是近两年,高端新能源汽车品牌,纷纷挤进各大商场。这其中,有厂家的市场需求判断。

北京地区消费者的消费升级中,已经过了普通汽车向豪华汽车消费升级的过程,进入到从豪华品牌汽车向电动汽车消费升级的过程。

这些潜在消费者,需要解决的就是电动汽车的产品认知问题。一旦外形漂亮、科技范儿十足的电动汽车摆在他们面前,尽管售价不菲,但足以让高端人士心动。

另外,北京由于非首都职能疏解的因素,汽车4S店多已疏解到五环外,另一方面消费升级的汽车消费者,拥堵的北京,也让他们没有太多时间到店体验。

基于这些因素,新造车势力、独立新能源汽车品牌都往北京核心商超凑。

从头部新造车势力销量来看,它们在商场等核心区域布置销售终端的打法,已经取得了不错的成效。

各车企门店单店销量

在中金公司研究部2020年9月的单店销售数据统计中,特斯拉、理想的单店销量,已超越宝马丰田等传统汽车4S店。

这或许是比亚迪、上汽采用追随策略,大笔投资开设商场店的核心原因之一。

网上看车-商场体验-手机下单的新零售整体消费闭环中,车企的商场店成为最后关键的一环。但商场卖车,造车新势力代表车企中,也仅有特斯拉、蔚来、理想、小鹏等少数车企跑通整个环节。

不少品牌也曾开设或正在开设商场体验店,但效果有限,只能悄然关闭或低调运营。

未来几年,随着中国汽车市场从增量市场向存量市场的转变,商场卖车必会是车企不得不面对的课题。而作为新零售消费闭环中最重要的一环,车企能否玩转商场卖车,或将决定车企的生死。

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