苏宁为什么卖车?怎么卖的?-电动汽车观察家

苏宁为什么卖车?怎么卖的?

提起苏宁,大家首先想到的是大型线下家电连锁巨头。

不过,它线上能力也很强。在零售业从线下向线上转型过程中,苏宁也跟上步伐,最终跻身国内电商行业前三。

随着2017年7月新的《汽车销售管理办法》推出,苏宁的业务又多了一项汽车销售业务——汽车超市。

当年苏宁易购汽车超市开业、苏宁易购汽车公司成立都是汽车圈内的大事件。

如今的苏宁与汽车的联系越来越多:业务涵盖新车、二手车、平行进口车、融资租赁、汽车共享、电摩、汽车用品、汽车服务等方面。

在品牌合作上,苏宁与一汽轿车、华晨集团、双星、新日电动车、合众、上海博泰、天能、万高延保、金汇通航、一号车市等企业达成战略合作。

可以看到,苏宁要做的不仅仅是销售汽车,而是围绕汽车进行的消费全场景布局。

不过,苏宁的逻辑或许不是从众多的业务中选择了汽车,而是因为出行是用户重要消费场景之一,苏宁必须要介入。

要理解苏宁的逻辑,就要先了解苏宁的“智慧零售”。

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何为“智慧零售”?

自商品经济以来,零售业经历了翻天覆地的变化,每一次变革都意味着老巨头的退出,以及新巨头的诞生。

苏宁是其中为数不多的在跨时代中依然屹立不倒的零售业巨头。昔日的沃尔玛、家乐福都在中国迎来关店潮,尤其家乐福中国最终的结果只能选择“卖身”苏宁。

准确的判断、及时果决的转型,是苏宁从卖场时代屹立至今的秘密武器。

苏宁从诞生至今,经过了三次重要的转型,从空调批发商到家电连锁卖场是第一次转型;从连锁卖场到线上巨头是第二次转型。

如今苏宁控股集团董事长张近东再次提出了“智慧零售”的概念,这是苏宁面临的第三次转型。

简单来说,“智慧零售”就是运用互联网、物联网技术,感知消费习惯,预测消费趋势,引导生产制造,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。

在张近东阐述中,“智慧零售”真正核心是消费升级、技术浪潮所推动的第三次零售革命。

“智慧零售”就是将消费者看作未来的零售核心。

张近东也给出了具体的方法论,一是要顺应移动互联新趋势,为消费者提供更广泛选择。

“要基于移动端拓展新渠道,实现销售无处不在、购买随时随地;运用互联网工具进行社交营销、社群营销,培养消费者黏性,提高忠诚度;利用线上线下融合,创新零售业态,发展社区零售网络、农村服务网点,更好地贴近顾客,服务亿万百姓。”

二是要通过大数据牵引,以智慧零售推动有效供给。张近东认为,供需错配是产能过剩和库存积压的一个重要原因。智慧零售连接制造,直面消费,通过数据牵引,能精准匹配供需关系。通过大数据挖掘消费规律,可以反向定义产品设计,同步预售、预测订单,以需求引导生产,让“精准订制”“智能制造”成为现实。要引导大型零售企业转变经营方式,通过集中采购、买断经营、开发自有品牌等方式,与制造业企业深度融合发展,推动有效供给。

在张近东看来,中国正处于消费升级的过程中,具体表现有两个方面:一是实物消费保持增长的同时,内容消费、服务消费、体验消费等消费形态开始激增;二是消费者对个性消费、品质消费的需求不断上升。

这是基于这些新的消费趋势,苏宁更加重视服务质量,重视消费场景的建设。对此,苏宁依托全场景、全渠道布局,打造“无限场景,一个会员”,打通会员购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益。

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这些是苏宁“智慧零售”的宏观构想。

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在汽车领域的布局

既然是全品类全业态,汽车业务,苏宁自然不能放过。

苏宁易购集团汽车公司总裁刘东皓曾表态,衣食住行享就是重要的消费场景,汽车作为“行”的一部分,“是苏宁必须要做的板块。”

在12月18日的《电动汽车观察家》第二届新能源汽车商业化大会上,苏宁汽车经营中心总经理岳盛就介绍了苏宁汽车业务的具体布局。

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苏宁汽车经营中心总经理岳盛

苏宁首先是将产业链打通,形成以苏宁新车为主的苏宁汽车公司,以二手车为主的苏宁易好车,以后市场为主的苏宁好管家。

此后,苏宁在完善汽车消费场景方面下功夫。

2017年,是苏宁汽车企业开启及迅速落地的一年。

2月份,苏宁启动首届电动汽车购车节,率先在新能源汽车整车的销售上发力。

同年7月15日,首家苏宁易购汽车超市开业。

8月份,南京市新能源汽车运营联盟启动仪式在苏宁总部举行,苏宁也正式与易充网共享汽车平台开展战略合作,涉足新能源汽车、共享汽车等业务。

11月,苏宁汽车公司于正式成立,这也意味着汽车战略的全面升级。

至此,苏宁汽车的宏观布局基本搭建完毕。

根据苏宁的规划,2018年,苏宁新开20家汽车超市,2019年和2020年分别开设40家,到2020年店面数量总计将达到101家,实现布局全国的战略目标。

进入2018年,苏宁的汽车业务除了加快线下店面铺设,与车企的合作也在加强,例如与东风悦达起亚、长安欧尚、合众新能源、一汽轿车、华晨、雷诺等车企,以及上海博泰车联网公司都与苏宁建立合作关系。

随后他们的合作方式,也从销售延伸至生产制造环节,与上汽通用五菱合作的新宝骏小Biu汽车就是代表作。

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汽车领域的“智慧零售”落地

苏宁的“智慧零售”如何在汽车领域落地?

(1)贴近消费者,让销售无处不在

苏宁为消费者不同的购物体验,线上线下融合,打造诸多细分场景,来满足不同消费者的偏好。为此,苏宁打造出“1+1+X+Y”的营销模式,整合苏宁易购平台、线下1.3万家门店、6亿会员、PP体育、足球俱乐部、电竞、国米等资源为品牌导流,将收集的线索经过大数据分析筛选后分发给门店促进成交,从而形成流量闭环。

所谓“1+1+X+Y”营销模式中,两个“1”分别指的是品牌及现有渠道,和旗舰店为主的社交社区会员营销及社群营销;“X”代指漏斗形获客经纪人模式;“Y”则指苏宁的资源、场景、营销赋能。

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苏宁汽车的线上旗舰店,日常日均流量超过100万,大促期间日均流量超过300万。此外,苏宁还有大量社交产品,自有矩阵方面拥有例如苏小团、推客、苏宁拓客等产品;合作产品有多麦、返利等产品。苏宁结合线上各种社交玩法,利用苏宁庞大的会员及员工资源,实现产品曝光和线索收集。

线下方面,苏宁则是基于“漏斗形”的渠道模式进行产品推广,例如,通过苏宁小店、苏宁零售云店、苏宁极物、苏宁易购店、家乐福超市等,来进行品牌认知、集客和会员营销;通过苏宁广场、苏宁易购广场(含万达百货)来进行品牌宣传、虚拟展示、销售转化;通过汽车广场,来完成实车展示、销售承接、售前服务、粉丝互动等内容。

通过层层递进的方式,既能为品牌降低运营成本,又能增加与用户沟通的路径、拓宽销售渠道。

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例如新宝骏、广汽蔚来、思皓新能源、奇瑞新能源等与苏宁汽车联合打造的体验店、快闪店等就是成功的案例。

(2)挖掘消费规律,定义产品设计

在产品端,苏宁敏锐地感知到消费者的诉求,开始参与制造过程,大量提供智能化产品。

2018年苏宁推出了智能品牌——小Biu,目前产品覆盖智能音箱、空调、冰箱、3C以及汽车等产品。

2020年9月,苏宁联合上汽通用五菱新宝骏推出的新宝骏小Biu汽车,就被苏宁称为“跨界智能大家电”。

在苏宁看来,汽车是家电的延伸。苏宁通过小Biu将苏宁的内容植入到汽车,再将用户带入到“智慧零售”的场景中来。

具体来看,新宝骏小Biu可以覆盖全国苏宁小店、家乐福,解决用户与出行有关的生活需求。例如,智慧购物,可以轻松实现“到车、到店、到家”全场景智慧生活。远程智控方面,人在车中就可以操控家中智能家居,体验车家互联。

换句话说,小Biu与新宝骏E30最大的不同点,除了外观差异外,就是在车机方面除了具备E300产品的功能外,还会单独推送苏宁生态下的产品。

用刘东皓的话说,苏宁的零售是一个生态,除了卖产品之外,还有金融、物流、服务等,苏宁希望把这些本地生活服务产品加到智能硬件上来。“我们以前用硬件干什么?用它的功能,此后多了一些视频、音频,将来硬件本身有很多服务,把与消费者相关的东西放进去,消费者买这些硬件可能就更物超所值。”

在刘东皓看来,苏宁不单单是为了产品而做产品,更多的是最终希望通过苏宁零售平台的优势,把更多的品牌引进来,从而更好地满足消费者的需求。

这样既能满足用户需求,又能将用户引流至苏宁生态;既能提升用户黏性,又能深度绑定制造商,稳定其与供给端和需求端的关系,可谓一举多得。

可以看到,无论汽车销售还是智能品牌,都是苏宁“智慧零售”大体系中的一环。

当然在积极转型下,带来的效果也是明显的。

2020年“双十一”仅上午12小时,苏宁汽车全渠道销售同比增长216%,汽车用品销量同比增长115%,电摩品类销量同比增长517%,新车订单同比增长308%。

苏宁汽车发布“双十二”当天24小时战报数据显示,其双线销售同比增长98%,新车订单同比增长283%,电摩销售同比增长198%,后市场汽车用品同比增长85%。

不过,遗憾的是《电动汽车观察家》始终未能找到苏宁汽车产品的实际销量,或许是因为刚刚介入汽车领域的苏宁,产品销量基数仍然很小,销量数据不便透露。

从苏宁之前的经验来看,其选择的转型方向和转型时机往往都非常准确,不过任何转型都是机遇与风险并存,最终的效果仍然需要时间来检验。(完)

 

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