解密欧拉新营销-电动汽车观察家

解密欧拉新营销

256辆,11592辆。

256辆,是欧拉汽车今年2月的销量;11592辆,是其11月的销售成绩,也是自2018年8月成立以来,欧拉在电动汽车市场上的最佳战绩。

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资料来源:余飞在《电动汽车观察家》大会上的演讲

从200多辆到突破万辆,欧拉汽车的热销与其独到的新营销策略密不可分。欧拉“猫系列产品”,也成为汽车新营销风潮的典型案例之一。

脱胎于油耗大户长城汽车的欧拉,是如何打响新营销之战,获得越来越多年轻用户青睐的?在12月18日的《电动汽车观察家》第二届新能源汽车商业化大会上,欧拉品牌营销总经理余飞做了深度解读。

透过欧拉猫系产品的新营销,我们还可以窥见,成立三十年、成绩斐然的长城汽车,自我革命的力度和方向。这一点,是所有自主汽车品牌都值得参考的经验。

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欧拉,走出焦虑和困境

谈到今年年初的销售情况,余飞用“非常焦虑”表达自己的心情。

今年2月,主要受新冠疫情影响,中国新能源乘用车市场大幅下跌,欧拉电动汽车256辆的上险成绩,也让整个欧拉团队备受打击。

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欧拉品牌营销总经理余飞

不过,在经历过5个月“最艰难的”日子之后,从7月开始,欧拉的销售开始稳步上升,并在11月首次突破万辆,销量达到11592辆。

这个成绩,让欧拉成为当月为数不多的几家,销量破万的新能源车企,也是欧拉品牌诞生两年多来,取得的最好战绩。

欧拉一位资深经销商告诉《电动汽车观察家》,按照计划,欧拉今年12月还将实现批发量和上险数同时超过万辆。

在余飞看来,欧拉能迅速从年初的低迷中走出,并创下成立以来的最好成绩,与该品牌“和用户走向台前”的新营销理念密不可分。

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从R1到黑猫

欧拉旗下除了iQ纯电动,其余三款车型都是“猫系”车型,包括黑猫、白猫和11月刚刚上市的好猫纯电动。其中,黑猫是欧拉目前的主力车型,该车今年1-11月的上险数占欧拉品牌的84%。

不过,作为欧拉第一款量产车的黑猫,最初并不叫“黑猫”,而是叫R1;第二款车型R2也是在今年才改名为“白猫”。

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欧拉白猫的宣传海报

从电动汽车界惯常的“字母+数字”命名方式,到用萌宠命名,欧拉是怎么考虑的?

余飞坦陈,欧拉品牌在做汽车营销之初,关注的仍是汽车媒体,但团队后来意识到,真正能贴近用户需求、获得用户好感度的不能单靠汽车圈。更广阔的圈子,如萌宠圈、旅游圈,以往是被遗漏而真正重要的。

于是,欧拉确立了不做保温瓶营销的方针,以用户为中心,用户的兴趣在哪里,欧拉就在哪里,将关注点向萌宠圈、游戏圈、旅游圈等扩展。

资料来源:余飞在《电动汽车观察家》大会上的演讲

随后,“猫系”营销的计划迅速展开,即余飞所说的“猫系社交和新世代谈恋爱”,这也是他在《电动汽车观察家》第二届新能源汽车商业化大会上的演讲核心和主线。

“猫系社交和新世代谈恋爱”,分三步走:拉近、爱上、在一起。

“拉近”分为三部分。

第一,确定了猫系文化,相当于获得并拉近了和“猫”相关的丰富的IP资源,如加菲猫、机器猫等;第二,将产品相关的权利交给用户,和其拉近距离,如好猫颜色的命名都来自客户——米色叫万人米,红色叫高跟红;第三,创立全新人设,比如,余飞对客户的头衔就不再是“欧拉品牌营销总经理”,而是“喵星人研究院院长”,放下企业管理者包袱,和客户心理距离拉近。

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资料来源:余飞在《电动汽车观察家》大会上的演讲

拉近距离之后,如何“爱上”?余飞用三场精心策划的活动来说明。

2020年9月的北京车展期间,余飞用一句“我爱你”,发起了对新世代用户的告白;11月好猫上市时,此前的告白呼吁得到回应,他在现场宣读了一位用户对欧拉的爱慕诗歌;当月的广州车展上,一位好猫用户登台向爱人求婚成功,两人也都是猫咪爱好者,因猫结缘。

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欧拉好猫车主在车展现场求婚

让用户“爱上”之后,如何保持粘性,也就是“在一起”更加关键。

余飞介绍,欧拉联合清华大学等教育、传媒机构举办了欧拉全球青年共创计划,为给欧拉提供优秀创意的年轻人提供就业渠道;通过改装大赛给年轻人展现才能的平台;与IDO、AcFun、ChinaJoy、猫王、网易、回力等国潮品牌互动,保持和用户的亲密关系。

那么,完成“猫系社交和新世代谈恋爱”三步走之后,怎样把潜在用户转换为购车客户?

欧拉的一大利器是直播。

余飞介绍,通过和沈梦辰、谢娜、汪涵等知名艺人的合作,欧拉直播卖车的成绩连月提升,今年双十一期间,单日订单突破一万辆;而在双十二期间,沈梦辰直播室的订单就达到6940个。

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资料来源:余飞在《电动汽车观察家》大会上的演讲

为配合线上订单转换,欧拉还发起了“厂家+百家经销商+千名销售顾问”全员统一行动战役,线上线下合力聚集流量,在明星+高管的直播间,带领全国经销商完成引流和转化。

在被问及直播卖车的订单是否有退单时,余飞回应称,直播订单有核销率标准,效果好的核销率大约60%-70%,但后期核销率有所下降。

对于直播间订单核销率下降的原因,余飞分析,网上直播间下订单,大量潜在用户只是希望先锁定权益,但还没有真正下定决心,导致核销率下降。另外,由于整个行业的产能不足,无法跟上更多用户需求,所以没有快速形成订单核销。

对于欧拉品牌和营销策略的定位,全国工商联汽车经销商商会常务会长、新能源汽车专委会会长李金勇给了很高评价。

他认为,欧拉从诞生之初,就被打造成一个新物种,尤其是确定“猫系”路线之后,不再像很多传统车企那样沿用一贯的命名方式和和品牌调性,以新品类的形象获得年轻用户认可。从外观和内饰看,也颠覆了消费者对汽车的传统认知,给用户一种与众不同的精品车感觉。

再加上对经销商体系的良好维护,都让欧拉的销售成绩一路走高。

李金勇还是中海电动创始人兼董事长,旗下经销商销售的新能源汽车品牌就包括欧拉。

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猫系诞生和长城求变

欧拉的新营销变革和猫系战略定位,并非偶然。

2018年8月20日,长城汽车在保定总部宣告欧拉品牌成立。其时,长城汽车虽已是自主品牌车企的中坚力量,但隐忧初现——2016年和2017年,长城位列中国乘用车生产企业油耗负积分倒数第一和倒数第二,累计亏空40万分。

更重要的是,面对滚滚而来的电动化和智能化浪潮,在燃油车时代,以皮卡起家的长城汽车如何迎接变革?

据蜂巢能源总裁杨红新介绍,早在二零零几年时,长城就开始预研新能源汽车,经过数年摸索,长城汽车董事长魏建军亲自拍板决定,正式上马新能源汽车,并在2018年推出欧拉品牌。

同年,由长城汽车电池事业部独立而来的蜂巢能源正式成立。此后,长城控股未势能源、蜂巢动力、蜂巢易创、欧拉出行等纷纷成立,一个新长城的版图初现雏形。

欧拉汽车成立后,旗下车型,特别是R1(现在的黑猫)以新颖的外观内饰和较高的性价比获得用户,特别是年轻女性欢迎。不过,欧拉暂时的热销并没有减轻魏建军的忧虑。

今年7月13日,长城汽车发布了魏建军造车三十年感悟的特别电影和公开信,题目是《长城汽车挺得过明年吗?》

长城汽车董事长魏建军发布《长城汽车挺得过明年吗?》公开信和影片

片中,魏建军一袭黑衣,站在地球的暗夜前,提出了“如何挺过明年”的疑问。

用户,是魏建军在公开信和影片中提到最多的一个词。他提出,品牌公司的各作战单元要能够触达用户。

在操作层面,只要能够快速响应用户需求,增加顾客的粘性,增加销量,长城的内部组织就要随之而变。他强调,在长城没有组织设置障碍,需要怎么样我们就怎么样,完全是为了竞争,为了满足顾客的需要。

为此,长城将设立汽车行业的第一个产品经理中心、第一个用户评价中心,同时还会配备用户体验官岗位:前者负责整车智能的设计和研发,后者将在内部用更多维的视角不断向产品经理发起挑战,以此促进用户体验的持续快速迭代。

无疑,不论是欧拉R1变身“黑猫”,还是品牌高管自称“喵星”院长,亦或是昔日的皮卡硬汉和今天的萌系小车和谐共生,都是在落实魏建军“满足顾客需要,不设组织障碍”的求变方针。

“如何挺过明年”,不仅是魏建军对长城的提问,也应是众多车企,特别是传统自主品牌企业的自问。特别是在新造车企业与用户打成一片的今天,在外资企业来势汹汹,多家自主品牌新能源汽车用户阵地失守的今天,这一拷问,发人深省。

值得庆幸的是,欧拉的新产品、新营销,开了一个好头,也为长城汽车三十年自我革命打了一个不错的样板。其实,对于整个中国自主汽车品牌而言,欧拉对于新世代用户的重视、接近、讨好,并完成销售转化的过程,都是非常值得参考的。(完)

更多第二届新能源汽车商业化大会的报道,请继续关注《电动汽车观察家》。

 

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