自主电动车企:特斯拉可能不是你的敌人-电动汽车观察家

自主电动车企:特斯拉可能不是你的敌人

特斯拉Model 3国产后,产销节节攀升。与此同时,包含新造车势力在内的自主品牌电动汽车产销量,则是跌跌不休。

今年前五个月,特斯拉Model 3上险量达到3.15万台。而除特斯拉外的纯电动汽车——基本上都是自主品牌,共上险13.6万台,相比去年同期的25.6万辆,下滑47%。

交付仪式819

马斯克亲临国产Model 3交付仪式现场

很多人由此认为,是特斯拉抢走了自主品牌电动汽车的市场。特斯拉这条“鲶鱼”从建厂到取得资质,再到上市销售,无一不享受特殊待遇,却变成了吞食自主品牌电动汽车的“鲨鱼”。

真的是这样吗?我们调查Model 3车主发现,对自主电动车企而言,特斯拉并不是抢走订单的敌人,甚至可能是战友。

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Model 3:抢走豪华品牌燃油车客户居多

那些Model 3消费者,原来打算买的是什么车?就这一问题,我们对Model 3车主进行了调查。

结果显示, Model 3车主在购车之前,考虑的是较多的是豪华品牌燃油车、特斯拉Model S/X。原本考虑自主品牌或新造车势力纯电车的,比例并不大。

对比对向

Model 3车主购车前考虑哪些竞品

从调查结果看,Model 3的竞品车主要是豪华品牌燃油车,占比高达42.86%。另外,有27.27%的人,根本不考虑其他车型,就是要买Model 3。

特斯拉可能确实抢走了一部分自主品牌和新造车势力的订单,因为有18.18%的Model 3车主,曾考虑过它们。

有意思的是,原来有14.29%考虑的是特斯拉Model S/X。对他们而言,可能单纯就是为了买特斯拉。而一个便宜的Model 3满足了他们们。

此外,Model 3车主原来考虑的车型类别根据占比,分别是豪华&合资品牌电动汽车、合资燃油车、混动车型和自主品牌燃油车。

Model 3主要抢走的是豪华品牌燃油车的市场。谁被特斯拉的刀锋伤及最多呢?

对豪华燃油车

Model 3车主购买前对比的豪华燃油车

主要是BBA的轿车。奔驰、宝马、奥迪的轿车是用来与Model 3对比最多的车型,近6成被调查者用以上三款车与Model 3做过对比。而用BBA品牌燃油SUV与Model 3进行对比的消费者只有3成。

在豪华品牌纯电车中,奔驰EQC、宝马i3和捷豹i-Pace是最多与Model 3对比车型。

在自主与新势力品牌的纯电车与Model 3对比中,蔚来、小鹏与比亚迪是被用来对比最多的车企。与Model 3进行对比的最热电动车型是蔚来ES6与小鹏P7。

model 3威胁bba

资料来源:电车自上险量,油车自搜狐汽车

Model 3的销量,并不是来自于对自主&新势力纯电动汽车的取代,而是蚕食豪华品牌燃油车的结果。

从数据上看,在Model 3销量大放异彩之时,国产二线豪华品牌,凯迪拉克、英菲尼迪、捷豹等入门级燃油豪华轿车销量正在快速萎缩,三家车企入门级豪华轿车1-5月销量合计不到1万台。

即使是一线豪华品牌,销量也有所下滑。

入门级豪华燃油车销量

资料来源:搜狐汽车

今年1-5月,BBA品牌销量同比均有所下降,虽然受到疫情影响,但奥迪A4L近40%的销量下滑幅度,依旧出乎意料。

从Model 3的上险量与豪华品牌燃油车销量数据看,Model 3国产版对二线豪华品牌轿车,与奔驰宝马奥迪的入门级豪华三厢轿车或多或少产生了影响。

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自主品牌纯电车仍需努力

虽然特斯拉Model 3的消费者并未将自主品牌纯电车视为比选对象,但自主品牌纯电车在营销层面时常迎头向上,主动对标Model 3的情况则时有发生。

在国产特斯拉Model 3的27-42万元定价区中,有蔚来ES6、小鹏P7,比亚迪汉EV/唐EV,腾势X BEV,广汽新能源埃安LX以及荣威Marvel X等纯电动汽车参与竞争。

与特斯拉销量最接近的纯电动汽车是蔚来ES6,2020年前5月上险量达到9148台。最近三个月,蔚来ES6平均月销2500台。

蔚来ES6

蔚来ES6

ES6是蔚来汽车旗下的第二款车型,定位于中大型豪华纯电动SUV,支持换电功能,补贴前起售价35.8万元,补贴后售价33.3万元,续航420公里。

已交付车型中,广汽新能源Aion LX曾以650公里的工况续航,主动挑战Model 3长续航版本。另一款车荣威Marvel X也曾主动对标Model 3,这一对标更为传神,从产品到市场,甚至是命名,均全面对标。

两款车的对标结果,不尽如人意。荣威Marvel X最近17个月上险量,总计不到1500台。上市不到半年的Aion LX,销量甚至不足1300台。

在以SUV车型打头阵,迎战Model 3未果后,自主&新势力车企转变思路,开始搭Model 3开创的纯电动轿车市场便车。

尚未交付的车型中,比亚迪汉EV预售价24-28万元,小鹏P7的定价是23-34万元。这两款车型均宣布预定量超过1.5万单,它们和Model 3一样,属于纯电动智能电动汽车。在智能座舱、智能辅助驾驶方面各有特点,甚至在智能座舱方面,两款车拥有超越Model 3的功能配置。

不过,总体上自主品牌和新造车势力的车型,无论是性能还是品牌,多数还难以支撑接近30万的售价。虽然有产品,但是销量和预期销量,目前还没有正面对抗的势头。

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Model 3消费者圈层

在Model 3购车调查意向调查之后,我们对部分Model 3车型进行了访谈。通过访谈,我们发现Model 3车主呈现出圈层的特点。

车主画像

Model3车主圈层图

Model 3的核心车主圈由科技爱好者,以及特斯拉Model S、Model X的老车主组成。他们对Model 3的优缺点非常清楚,对做工、产品质量等问题并不在意,也非常清楚自己为之消费的功能点是在FSD,即全自动驾驶系统。

在此之外的中圈是由豪华品牌增换购车主组成的尝鲜圈,他们多以尝鲜态度体验Model 3,对Model 3优缺点并不明晰,对FSD功能也并不如核心圈车主感兴趣,同时对做工、空间等存在疑虑。中圈车主对Model 3的质量问题包容性不如核心圈车主,对于自动驾驶相关功能,实际使用时仍存疑虑,购车时一般不随车选配FSD,日常驾驶中也较少使用AP(自动驾驶辅助)。

最外圈则是由限购城市普通消费者组成,他们较为看中性价比,对汽车、品牌、服务更为挑刺。由于一年内连续降价超过30万,外圈消费者的对Model 3甚至存在一定程度上的不满。这些外圈消费者在访谈中,较少谈及AP、FSD相关功能,更在意续航、长途行驶、冬季续航等和电动汽车相关的要素,而非与智能汽车相关的自动驾驶要素。

在外圈消费者之外,还有一圈围观人群,这些消费者出于看热闹的心理,关注特斯拉、马斯克或是Model 3,但并不轻易发声。这些围观人群,并非没有购买力,只是受制于自身因素,暂时没有购车需求,但未来在购车时或将优先考虑购买特斯拉。

目前,特斯拉在核心圈已有非常稳固的口碑与市场占有率,正处在努力拓展中圈的过程中。

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特斯拉的发展路线能否复制?

在电动汽车推广上,特斯拉所走的发展路线源自CEO马斯克,是非常清晰的由高端到低端的路线。

打造一款产量很小的车型,该车型价格肯定是昂贵的;

用赚到的钱,开发一款产量适中的、价格相对低一些的车型;

再用赚到的钱,创造一款量产的、价格亲民的车型。

从最早的Roadster跑车,到Model S/X,到Model 3,特斯拉一步步向普通消费靠近。

model车型发布时间

Model系列车型发布时间与价格

特斯拉Model系列车型中早期的S和X车型,均为面向豪华大型车型市场的纯电动汽车,在工况续航方面不低于400公里,并将自动辅助驾驶系统贯穿整个产品体系。

凭借Model S/X车型打下的口碑,Model 3一经推出,立刻风靡全球,在正式交付前的预定量就达到50万单。正式交付2年后的 2019年第四季度,特斯拉在全球共计交付11.2万辆Model系列车型,其中Model 3交付9.26万辆。

特斯拉所走的高端入手路线,在中国市场再次取得成功。

一年内Model 3在中国的起售价已从43.3万元降至27.15万元,并具有更进一步降价的空间。巨幅降价后,Model 3的销量突飞猛进。

2020年上半年,特斯拉在中国交付约4.65万台Model 3,这是在受疫情影响下完成的。在4.65万台中,仅有1台车的使用性质为出租租赁,其余均为非营运。可以说,特斯拉Model 3在私人市场取得了巨大的成功。

现阶段来看,特斯拉的发展路线清晰并且符合市场规律,因而相当成功。

但特斯拉的发展路线,与中国绝大多数车企不同。中国自主品牌电动汽车的发展路线则普遍遵从政策引导,大部分依赖补贴,产品难以在市场中独立成长。只有一些车企有独立发展的潜质。

自主品牌喜欢走补贴路线或营运车路线。前者是卡着新能源汽车补贴政策技术要求造车,以求尽量多拿补贴,而后者则将电动汽车卖给网约车或者出租车公司。

前者, 走补贴路线造车,难免会偏离市场需求,造出来的车同质化严重,但目标用户未必喜欢。而营运车路线,有很大比例涉及自买自卖,以多拿补贴维持。一旦补贴大退坡,真实的营运车辆需求,也没有这么大。

补贴退坡后,以上两种模式,结果都是难以像高补贴时期那样持续发展。

新势力品牌在这方面,略好一些。

目前一线新势力车企,均抓到一些消费者的消费痛点,在部分细分市场站住脚跟。

以蔚来汽车为例,依靠ES8/ES6两款产品,蔚来正成为豪华电动汽车的代名词。若以豪华属性对比,蔚来的品牌价值甚至可以超越特斯拉。在销量层面,蔚来ES8是特斯拉Model X的几倍,也大幅超越了奔驰EQC销量。

特斯拉入华,确实享受到了诸多便利,甚至是特殊待遇,但其背后是Model系列车型确有较强的市场竞争力。Model 3也没有蚕食国产电动汽车所占领的20万元以下市场,而是将枪口对准豪华品牌入门级三厢轿车。

从这个意义上,甚至可以说,Model 3是自主品牌电动汽车的战友,一同从燃油车那里抢客户。明星产品Model 3,可让电动汽车加快完成市场教育工作,国产品牌或将因此受益。

不过,这是特斯拉目前炮火覆盖的区域,以后呢?对国产品牌而言,下面这个问题急需在一到两年内找到答案:

如果Model 3降价到20万以下,国产电动汽车怎么办? (完)

 

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