电动汽车畅销4定律

3月,电动汽车市场春光明媚。小鹏汽车交付5102辆,同比增长384%;蔚来汽车交付7257辆,同比增长373.4%;理想汽车交付4900辆,同比增长238.6%……这段旖旎春光,只是新造车势力三强销量持续劲增的最新篇章。

3月,电动汽车市场春光明媚。

小鹏汽车交付5102辆,同比增长384%;

蔚来汽车交付7257辆,同比增长373.4%;

理想汽车交付4900辆,同比增长238.6%……

这段旖旎春光,只是新造车势力三强销量持续劲增的最新篇章。

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数据来源:蔚来、小鹏、理想,制图:电动汽车观察家

理想汽车季度交付量曾连续4个季度上升,一季度略有回调;小鹏汽车最近4个季度连续上涨,创出季度新高;蔚来汽车连涨5个季度,季度交付首度破2万。

除了新造车势力三强的车型,像宏光MINI EV、特斯拉Model 3/Y,在上市以来,销量也是一路看涨,成为名副其实的爆款产品。

2019年以前,电动汽车还在补贴时代,虽然也有所谓的爆款,但背后驱动力更多是政策。2020年至今,电动汽车市场爆款迭出,受补贴影响甚微,但是消费者热捧,也推动整体市场也不断增长。

这些爆款产品很不一样,但销量爬升很快,后劲都很足,背后有什么共同的规律吗?

我们认为是有的。符合后文提及的这4条定律的话,这款车就必然卖得不错。

定律1:创造需求,为趋势做产品

现在的爆款都是怎么爆的?

在“神车”宏光MINI EV出世之前,没有这个价位的电动汽车,甚至,A00的燃油车都快灭迹了。

但是,最低2.88万的宏光MINI生生创造出了这么一个品类。都市中挤公交、地铁或者打车的年轻人,突然发现,自己只需要几个月的薪水,就能买一辆车代步。

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数据来源:乘联会(2019年);制图:电动汽车观察家

2.88万的宏光MINI EV没有想着从燃油车切客户,而是洞察了这些人的需求,提前准备了合适的产品。类似捕捉新需求、预判新趋势、提前给出产品的现象,在中高端电动汽车市场,也发生了。

刚刚实现了第10万辆车下线的蔚来,卖的是什么?

蔚来创始人李斌自己说,不是车本身,而是超越用户期待的全程体验。这种体验由服务打造,也就是说卖的是服务。

中国的金融圈、创业圈、高管人群,已经准备好了接受智能电动汽车,但是他们担心充电不便和维修保养。蔚来通过换电、一键加电,以及极致的全流程服务体验,使得这些人的需求得以实现。

小鹏汽车又提前预判了什么需求?

当所有人都拥有智能手机之后,最年轻的头脑想的是,智能汽车什么样?

小鹏汽车满足了这样的最初想象。

智能驾驶当然要有,但是在互联网环境下成长的年轻人,想要的是符合他们口味的智能驾驶。在座舱内,一定要有他们熟悉的爽利的交互体验和功能。

小鹏汽车基于本土化需求开发的智能驾驶和智能座舱,是年轻人最为熟悉的。

用户画像洞察表明,小鹏汽车的用户比其他新造车势力更为年轻、更加熟悉互联网、更爱玩网络游戏、更爱玩视频。是小鹏发现了他们的智能汽车趋势,并最好地满足了他们。

定律2:自带流量话题属性

很多人不无嫉妒地说:马斯克是个营销大师。

虽然马斯克经常做一些惊人之举吸引眼球。但是,更重要的是,他自带流量。至3月底,马斯克在Twitter上,就有5011万粉丝。这个粉丝数,比起中国明星的微博粉丝来,似乎不算多,但在美国,他可以排到Twitter最多关注者第24位。再加上全球媒体紧盯,马斯克已经是全球顶流人物。

特斯拉的一举一动都有很多人自发的关注、传播,使得它在一段时间内成为智能电动汽车的代名词。特斯拉基本不花营销费用,却有全球最高的关注度。

其他畅销的车型和品牌,也有类似现象。只是,他们自带流量的话题不一样。宏光MINI EV,是极低的价格;蔚来汽车则是无所不用其极的服务;理想汽车是“奶爸车”的特性和增程式技术;小鹏汽车则是超前的智能体验。

在小鹏G3的时代,车友们就在各种论坛和微信群里讲述,自动泊车如何强过老司机,如何用ACC+LCC轻松开几千公里长途,如何调戏语音系统“小P”。

到了P7,自动驾驶再升级,特别是引入了NGP功能,和特斯拉NOA的PK,让车友和媒体都津津乐道。而语音交互支持连续会话,有车主说,强大如同钢铁侠的“贾维斯”系统。此外,小鹏汽车2020年9月推出免费充电计划,也让车主们热议去薅小鹏羊毛……

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一辆小鹏P7在天津小鹏汽车超充站免费充电

定律3:追求极致

刚刚宣布造车的小米雷军,有一个七字真言名扬天下:专注、极致、口碑、快。

专注于电动汽车的企业已经不少,但是做到极致的,凤毛麟角。恰巧,它们就是畅销的那几个:

特斯拉:极致的电驱体验和降本速度;

宏光MINI EV:极致价格;

蔚来:极致服务;

理想ONE:大型豪华SUV的极致性价比;

小鹏:极致智能化体验……

雷军当时解释,极致就是做到你能做的最好水平,同时做到别人达不到的高度。

在智能化方面,小鹏汽车现在做到了“别人达不到的高度”。小鹏P7搭载了业界最多的31个传感器。它装配的XPILOT 3.0,是适应中国道路场景最好的自动驾驶解决方案。

中国道路交通的场景,是全球最复杂的国家之一。其中,驾驶员加塞、城市拥堵、不规则的交通参与主体等等,都在挑战自动驾驶的决策。

对此,首先,小鹏P7在硬件上充分武装,组成业界唯一的双重感知融合系统。比如通过14个摄像头的布置,完成远、中、近三个区域的360°全方位覆盖,侧面摄像头可以识别近距离加塞车辆。

WechatIMG634

小鹏汽车XPILOT 3.0硬件组成

其次,和全球自动驾驶应用最为激进的特斯拉相比,小鹏P7的最大优势就是针对中国路况数据来开发自动驾驶解决方案。对于道路环境、交通环境、驾驶人习惯三大问题,小鹏汽车一定能比特斯拉更了解中国。从小鹏汽车NGP的表现来看,它比特斯拉的NOA更加适合中国路况。

目前,小鹏汽车是中国唯一在全栈自研自动辅助驾驶软件和智能座舱的整车企业。小鹏汽车即将推出的新车型,将可能成为业界首个搭载量产激光雷达的车型。从这些迹象看,小鹏汽车的极致智能化体验,还会持续领先。

定律4:产品终身成长

“我们处在一个液态的世界,所有的东西都在不断地流动,不断升级,变得越来越好。”硅谷大神凯文·凯利如是说。

他举的例子之一,就是汽车。这个被发明了一百多年、看起来钢筋铁骨的东西,也在升级。“你在睡觉时,特斯拉汽车也在不断升级,它的确变得越来越好了,这就是我们将要进入的一个新世界。”

如何适应这样一个世界?

凯文·凯利开出的药方之一,就是:首先,终身学习,不断学习。其次,不要把东西看做一个产品,而是看做一个过程。好比以前是纸质印刷的百科全书,现在则是不断更新的维基百科。

那些畅销的电动汽车,也越来越有互联网产品的属性。电动汽车厂商一方面,不断通过整车OTA,迭代现有硬件的能力;另一方面,比以往汽车厂商更快地开发新产品、应用新技术。

在整车OTA方面,以理想汽车为例,这一品牌到目前为止只有一款车,但是自发布以来,已经至少进行了11次OTA。每一次OTA,都能给用户带来新的功能或者体验。以OTA 2.0版软件为例,这次升级,除了软件、车机显示,关键的智能驾驶部分,新增了前车起步提醒功能,还将车道保持辅助功能的启动时速将从15km/h调整为0km/h。

小鹏汽车更是通过整车OTA完成23次重大版本更新,新增超过130项功能,优化2300项功能。

同时,在硬件方面,小鹏汽车可以提供很好的例证。目前,小鹏在售两款量产车:G3和P7。

2018年12月正式上市的G3,如果算上内测车辆,其实已经是第3个版本。后来,G3在2019年、2020年和2021年都有更新车型配置,算起来至少6个版本。2020年4月,小鹏P7上市;年底的广州车展推出鹏翼版;今年3月,P7增加磷酸铁锂版车型。4月的上海车展上,小鹏的第三款车就将亮相,这款车将成为首个搭载激光雷达的量产车型,将自动驾驶能力提升到一个新层次。

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小鹏汽车在2020广州车展推出小鹏P7鹏翼版

这种产品的快速迭代和更新,可以给更多用户带来更先锋的智能体验。

可以想象,在智能汽车持续升级中,既有产品和新产品,都会更快地引入新功能、新体验。

不过,一方面,智能驾驶目前还没有突破到高级别自动驾驶的阶段,另一方面,智能电动汽车作为一个数据终端,刚刚开始收集数据,特别是刚刚开始人、车、路数据的采集和融合。这样的数据积累到一定程度之后,智能电动汽车生产商、运营者能够提供的功能和体验,又将是难以想象的。

4定律背后

电动汽车、特别是智能电动汽车,5年内就会成为万亿美元的市场,后续的市场空间难以估量。试图分一杯羹的企业很多,自身的实力不一定是关键因素。是否一开始就有正向的价值观,并具备战略能力、组织发展能力,更是关键。

当前的电动汽车畅销4定律,背后是企业领导人的价值观、战略能力。以此对照,智能电动汽车这场千帆竞发的比赛,谁能乘风远航,我们也已经可以看出一些端倪。

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3月,电动汽车市场春光明媚。

小鹏汽车交付5102辆,同比增长384%;

蔚来汽车交付7257辆,同比增长373.4%;

理想汽车交付4900辆,同比增长238.6%……

这段旖旎春光,只是新造车势力三强销量持续劲增的最新篇章。

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数据来源:蔚来、小鹏、理想,制图:电动汽车观察家

理想汽车季度交付量曾连续4个季度上升,一季度略有回调;小鹏汽车最近4个季度连续上涨,创出季度新高;蔚来汽车连涨5个季度,季度交付首度破2万。

除了新造车势力三强的车型,像宏光MINI EV、特斯拉Model 3/Y,在上市以来,销量也是一路看涨,成为名副其实的爆款产品。

2019年以前,电动汽车还在补贴时代,虽然也有所谓的爆款,但背后驱动力更多是政策。2020年至今,电动汽车市场爆款迭出,受补贴影响甚微,但是消费者热捧,也推动整体市场也不断增长。

这些爆款产品很不一样,但销量爬升很快,后劲都很足,背后有什么共同的规律吗?

我们认为是有的。符合后文提及的这4条定律的话,这款车就必然卖得不错。

定律1:创造需求,为趋势做产品

现在的爆款都是怎么爆的?

在“神车”宏光MINI EV出世之前,没有这个价位的电动汽车,甚至,A00的燃油车都快灭迹了。

但是,最低2.88万的宏光MINI生生创造出了这么一个品类。都市中挤公交、地铁或者打车的年轻人,突然发现,自己只需要几个月的薪水,就能买一辆车代步。

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数据来源:乘联会(2019年);制图:电动汽车观察家

2.88万的宏光MINI EV没有想着从燃油车切客户,而是洞察了这些人的需求,提前准备了合适的产品。类似捕捉新需求、预判新趋势、提前给出产品的现象,在中高端电动汽车市场,也发生了。

刚刚实现了第10万辆车下线的蔚来,卖的是什么?

蔚来创始人李斌自己说,不是车本身,而是超越用户期待的全程体验。这种体验由服务打造,也就是说卖的是服务。

中国的金融圈、创业圈、高管人群,已经准备好了接受智能电动汽车,但是他们担心充电不便和维修保养。蔚来通过换电、一键加电,以及极致的全流程服务体验,使得这些人的需求得以实现。

小鹏汽车又提前预判了什么需求?

当所有人都拥有智能手机之后,最年轻的头脑想的是,智能汽车什么样?

小鹏汽车满足了这样的最初想象。

智能驾驶当然要有,但是在互联网环境下成长的年轻人,想要的是符合他们口味的智能驾驶。在座舱内,一定要有他们熟悉的爽利的交互体验和功能。

小鹏汽车基于本土化需求开发的智能驾驶和智能座舱,是年轻人最为熟悉的。

用户画像洞察表明,小鹏汽车的用户比其他新造车势力更为年轻、更加熟悉互联网、更爱玩网络游戏、更爱玩视频。是小鹏发现了他们的智能汽车趋势,并最好地满足了他们。

定律2:自带流量话题属性

很多人不无嫉妒地说:马斯克是个营销大师。

虽然马斯克经常做一些惊人之举吸引眼球。但是,更重要的是,他自带流量。至3月底,马斯克在Twitter上,就有5011万粉丝。这个粉丝数,比起中国明星的微博粉丝来,似乎不算多,但在美国,他可以排到Twitter最多关注者第24位。再加上全球媒体紧盯,马斯克已经是全球顶流人物。

特斯拉的一举一动都有很多人自发的关注、传播,使得它在一段时间内成为智能电动汽车的代名词。特斯拉基本不花营销费用,却有全球最高的关注度。

其他畅销的车型和品牌,也有类似现象。只是,他们自带流量的话题不一样。宏光MINI EV,是极低的价格;蔚来汽车则是无所不用其极的服务;理想汽车是“奶爸车”的特性和增程式技术;小鹏汽车则是超前的智能体验。

在小鹏G3的时代,车友们就在各种论坛和微信群里讲述,自动泊车如何强过老司机,如何用ACC+LCC轻松开几千公里长途,如何调戏语音系统“小P”。

到了P7,自动驾驶再升级,特别是引入了NGP功能,和特斯拉NOA的PK,让车友和媒体都津津乐道。而语音交互支持连续会话,有车主说,强大如同钢铁侠的“贾维斯”系统。此外,小鹏汽车2020年9月推出免费充电计划,也让车主们热议去薅小鹏羊毛……

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一辆小鹏P7在天津小鹏汽车超充站免费充电

定律3:追求极致

刚刚宣布造车的小米雷军,有一个七字真言名扬天下:专注、极致、口碑、快。

专注于电动汽车的企业已经不少,但是做到极致的,凤毛麟角。恰巧,它们就是畅销的那几个:

特斯拉:极致的电驱体验和降本速度;

宏光MINI EV:极致价格;

蔚来:极致服务;

理想ONE:大型豪华SUV的极致性价比;

小鹏:极致智能化体验……

雷军当时解释,极致就是做到你能做的最好水平,同时做到别人达不到的高度。

在智能化方面,小鹏汽车现在做到了“别人达不到的高度”。小鹏P7搭载了业界最多的31个传感器。它装配的XPILOT 3.0,是适应中国道路场景最好的自动驾驶解决方案。

中国道路交通的场景,是全球最复杂的国家之一。其中,驾驶员加塞、城市拥堵、不规则的交通参与主体等等,都在挑战自动驾驶的决策。

对此,首先,小鹏P7在硬件上充分武装,组成业界唯一的双重感知融合系统。比如通过14个摄像头的布置,完成远、中、近三个区域的360°全方位覆盖,侧面摄像头可以识别近距离加塞车辆。

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小鹏汽车XPILOT 3.0硬件组成

其次,和全球自动驾驶应用最为激进的特斯拉相比,小鹏P7的最大优势就是针对中国路况数据来开发自动驾驶解决方案。对于道路环境、交通环境、驾驶人习惯三大问题,小鹏汽车一定能比特斯拉更了解中国。从小鹏汽车NGP的表现来看,它比特斯拉的NOA更加适合中国路况。

目前,小鹏汽车是中国唯一在全栈自研自动辅助驾驶软件和智能座舱的整车企业。小鹏汽车即将推出的新车型,将可能成为业界首个搭载量产激光雷达的车型。从这些迹象看,小鹏汽车的极致智能化体验,还会持续领先。

定律4:产品终身成长

“我们处在一个液态的世界,所有的东西都在不断地流动,不断升级,变得越来越好。”硅谷大神凯文·凯利如是说。

他举的例子之一,就是汽车。这个被发明了一百多年、看起来钢筋铁骨的东西,也在升级。“你在睡觉时,特斯拉汽车也在不断升级,它的确变得越来越好了,这就是我们将要进入的一个新世界。”

如何适应这样一个世界?

凯文·凯利开出的药方之一,就是:首先,终身学习,不断学习。其次,不要把东西看做一个产品,而是看做一个过程。好比以前是纸质印刷的百科全书,现在则是不断更新的维基百科。

那些畅销的电动汽车,也越来越有互联网产品的属性。电动汽车厂商一方面,不断通过整车OTA,迭代现有硬件的能力;另一方面,比以往汽车厂商更快地开发新产品、应用新技术。

在整车OTA方面,以理想汽车为例,这一品牌到目前为止只有一款车,但是自发布以来,已经至少进行了11次OTA。每一次OTA,都能给用户带来新的功能或者体验。以OTA 2.0版软件为例,这次升级,除了软件、车机显示,关键的智能驾驶部分,新增了前车起步提醒功能,还将车道保持辅助功能的启动时速将从15km/h调整为0km/h。

小鹏汽车更是通过整车OTA完成23次重大版本更新,新增超过130项功能,优化2300项功能。

同时,在硬件方面,小鹏汽车可以提供很好的例证。目前,小鹏在售两款量产车:G3和P7。

2018年12月正式上市的G3,如果算上内测车辆,其实已经是第3个版本。后来,G3在2019年、2020年和2021年都有更新车型配置,算起来至少6个版本。2020年4月,小鹏P7上市;年底的广州车展推出鹏翼版;今年3月,P7增加磷酸铁锂版车型。4月的上海车展上,小鹏的第三款车就将亮相,这款车将成为首个搭载激光雷达的量产车型,将自动驾驶能力提升到一个新层次。

WechatIMG635

小鹏汽车在2020广州车展推出小鹏P7鹏翼版

这种产品的快速迭代和更新,可以给更多用户带来更先锋的智能体验。

可以想象,在智能汽车持续升级中,既有产品和新产品,都会更快地引入新功能、新体验。

不过,一方面,智能驾驶目前还没有突破到高级别自动驾驶的阶段,另一方面,智能电动汽车作为一个数据终端,刚刚开始收集数据,特别是刚刚开始人、车、路数据的采集和融合。这样的数据积累到一定程度之后,智能电动汽车生产商、运营者能够提供的功能和体验,又将是难以想象的。

4定律背后

电动汽车、特别是智能电动汽车,5年内就会成为万亿美元的市场,后续的市场空间难以估量。试图分一杯羹的企业很多,自身的实力不一定是关键因素。是否一开始就有正向的价值观,并具备战略能力、组织发展能力,更是关键。

当前的电动汽车畅销4定律,背后是企业领导人的价值观、战略能力。以此对照,智能电动汽车这场千帆竞发的比赛,谁能乘风远航,我们也已经可以看出一些端倪。

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